為何EP雅瑩能成為國(guó)內(nèi)高端衣飾的翹楚？ €€國(guó)內(nèi)衣飾行業(yè)開(kāi)始重新反思作為中國(guó)品牌的身份認(rèn)同，將東方美學(xué)融入品牌精神將是大勢(shì)所趨作者 | Drizzie中國(guó)創(chuàng)新能力近來(lái)再次成為話(huà)題焦點(diǎn)。如今，國(guó)產(chǎn)衣飾品牌也在學(xué)習(xí)模仿西方模式以后開(kāi)始反思，中國(guó)時(shí)尚的創(chuàng)新能力從何而來(lái)。國(guó)內(nèi)衣飾行業(yè)正不斷出現(xiàn)當(dāng)代品牌，例如主打“酷女孩”的 MO&CO.，專(zhuān)攻千禧1代的太平鳥(niǎo)和 DAZZLE 等，這些品牌已開(kāi)始取得不俗的商業(yè)表現(xiàn)。而除這些潮酷風(fēng)格，本土女裝具有1個(gè)沒(méi)法忽視的消費(fèi)群體，那些具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化認(rèn)知、尋求精致生活方式的現(xiàn)代女性，而能為她們提供服務(wù)的高端本土女裝品牌，寥寥無(wú)幾。另外，很多本土品牌在經(jīng)歷過(guò)單純模仿西方品牌模式的階段過(guò)后，也開(kāi)始重新反

€€國(guó)內(nèi)衣飾行業(yè)開(kāi)始重新反思作為中國(guó)品牌的身份認(rèn)同，將東方美學(xué)融入品牌精神將是大勢(shì)所趨

作者 | Drizzie

中國(guó)創(chuàng)新能力近來(lái)再次成為話(huà)題焦點(diǎn)。如今，國(guó)產(chǎn)衣飾品牌也在學(xué)習(xí)模仿西方模式以后開(kāi)始反思，中國(guó)時(shí)尚的創(chuàng)新能力從何而來(lái)。

國(guó)內(nèi)衣飾行業(yè)正不斷出現(xiàn)當(dāng)代品牌，例如主打“酷女孩”的 MO&CO.，專(zhuān)攻千禧1代的太平鳥(niǎo)和 DAZZLE 等，這些品牌已開(kāi)始取得不俗的商業(yè)表現(xiàn)。而除這些潮酷風(fēng)格，本土女裝具有1個(gè)沒(méi)法忽視的消費(fèi)群體，那些具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化認(rèn)知、尋求精致生活方式的現(xiàn)代女性，而能為她們提供服務(wù)的高端本土女裝品牌，寥寥無(wú)幾。

另外，很多本土品牌在經(jīng)歷過(guò)單純模仿西方品牌模式的階段過(guò)后，也開(kāi)始重新反思作為中國(guó)品牌的身份認(rèn)同。 缺少文化共鳴支持的衣飾起初能夠贏得消費(fèi)者的注意力，但是久而久之，空洞的品牌故事愈來(lái)愈沒(méi)法感動(dòng)日漸挑剔的消費(fèi)者，更沒(méi)法贏得消費(fèi)者心智。

早前亦有分析指出，國(guó)內(nèi)品牌年輕化常常會(huì)走進(jìn)流于情勢(shì)的誤區(qū)，卻疏忽了最關(guān)鍵的1點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不單單是商品的需求，還有情感共鳴的需求。

隨著中國(guó)突起和民族自信全面復(fù)蘇，很多品牌將眼光放回到中國(guó)原生的東方文化上，試圖從本土文化中尋覓更多的文化共鳴。

有衣飾行業(yè)視江西新余工作服
察者表示，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)很多品牌大量模仿西方模式但沒(méi)法超出該模式，已進(jìn)入瓶頸期，因此將回歸本土文化。特別是在民族自信上揚(yáng)的大背景下，東方美學(xué)將得到愈來(lái)愈多的重視，把中國(guó)文化融入品牌精神同樣成為大勢(shì)所趨。

相較于如今市面上許多其他品牌升級(jí)得比較成功的品牌，雅瑩團(tuán)體旗下EP 雅瑩的獨(dú)特性在于，它用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言表現(xiàn)了東方美學(xué)，以滿(mǎn)足精英女性的需求。 從品牌本源上講， EP 雅瑩誕生于東方文化表征最為突出的江南地區(qū)，帶有強(qiáng)烈的東方美學(xué)基因。

€€圖為 EP 雅瑩 2018 秋冬系列視頻

4 月 18 日， EP 雅瑩 2018 秋冬系列在上海 1862 時(shí)尚藝術(shù)中心發(fā)布。延續(xù)了以往從東方文化汲取秀場(chǎng)靈感的傳統(tǒng)，工作服定做常熟
此次發(fā)布以“瀅洄”為主題，再次營(yíng)建了1個(gè)完全的美學(xué)語(yǔ)境。據(jù)品牌介紹，“瀅”意為清澈之水，天地萬(wàn)物根源，以此為靈生發(fā)美好萬(wàn)千；“洄”為水回旋而流，有生命輪轉(zhuǎn)之意，于時(shí)空回溯歸本，求索未來(lái)。 EP 雅瑩設(shè)計(jì)師在秀后采訪(fǎng)中介紹，每季品牌都在自然中尋覓靈感，然后與人文風(fēng)物進(jìn)行結(jié)合。

不過(guò)從產(chǎn)品上看， EP 雅瑩并沒(méi)有大量直接采取東方美學(xué)的表征和符號(hào)，而是更多將中國(guó)文化滲透進(jìn)每季的主題上，保持連續(xù)性并更多地掌控了中國(guó)文化的特點(diǎn)與內(nèi)涵。

€€圖為 EP 雅瑩 2018 秋冬系列

品牌新1季構(gòu)建的語(yǔ)境是“藍(lán)色星球最后1片凈土”的雪域高原，分4個(gè)篇章用衣飾語(yǔ)言構(gòu)建了1個(gè)藍(lán)色蒼穹下，晝夜晨昏交替輪轉(zhuǎn)的自然環(huán)境。這無(wú)疑為品牌帶來(lái)了更多的層次感。每季富有深意的系列主題為品牌不斷夯實(shí)精神基礎(chǔ)。會(huì)講故事也因此成為 EP 雅瑩的核心競(jìng)爭(zhēng)力之1。

從設(shè)計(jì)上看，新1季更多反應(yīng)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和系列的整體環(huán)境上，打破了人們對(duì)東方文化與衣飾之間關(guān)系的呆板印象，其實(shí)不是提及東方文化就是用旗袍等元素這樣加肥加大加長(zhǎng)女工作服
的粗魯連接。

值得注意的是， EP 雅瑩在對(duì)年輕化和東方文化的態(tài)度上與其他品牌顯現(xiàn)不同的面貌。首先， EP 雅瑩并沒(méi)有1味強(qiáng)調(diào)“年輕化”而是“當(dāng)代性”，這也意味著品牌不會(huì)拋棄1直擁簇品牌的高端精英女性消費(fèi)者，以逢迎年輕消費(fèi)者。

其次，東方文化在1段時(shí)間內(nèi)常常衣服定做
被貼上過(guò)時(shí)的標(biāo)簽，很多品牌在升級(jí)的進(jìn)程中因此舍棄了這1美學(xué)元素，但 EP 雅瑩是為數(shù)不多依然堅(jiān)持這1立身之本，并且努力探索東方美學(xué)新可能性的品牌。相較于模仿西方模式，對(duì)東方美學(xué)做出創(chuàng)新實(shí)際上是1條更難的路。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)年輕化的批評(píng)性吸收和對(duì)東方文化的取意圖味著團(tuán)體的守舊策略。事實(shí)上卻相反， EP 雅瑩對(duì)品牌定位非常清晰，根據(jù)品牌官方介紹，EP 雅瑩的時(shí)尚靈感源于自然與人文的融合，植根中國(guó)傳統(tǒng)文化，以國(guó)際化的視野探索當(dāng)代東方優(yōu)雅茶店工作服
美學(xué)，在藝術(shù)、創(chuàng)意、工藝等方面不斷探究與積淀，成績(jī)唯一無(wú)2的品牌價(jià)值。

同時(shí)，品牌還通過(guò)籌劃刺繡等手工工坊、啟用年輕藝術(shù)家、將緙絲這類(lèi)稀有珍貴的手工藝應(yīng)用進(jìn)產(chǎn)品、從中國(guó)人文自然中汲取設(shè)計(jì)創(chuàng)意靈感等舉措為消費(fèi)者提供更多新鮮感。

不難看出， EP 雅瑩將重點(diǎn)放在視覺(jué)顯現(xiàn)、情感滲透與產(chǎn)品上。針對(duì)更加偏愛(ài)視覺(jué)沖擊力的年輕消費(fèi)群體， EP 首先調(diào)劑的是品牌的廣告大片。以往 EP 雅瑩的廣告大片以棚拍為主，模特身穿當(dāng)季主打款式，傳遞的信息簡(jiǎn)單直接，關(guān)注的重點(diǎn)在于衣飾本身。但是酷愛(ài)全球旅行的新1代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的尋求已不但是衣服本身，生活方式與穿著場(chǎng)景也變成了重要的考量因素。

在模特的選擇上， EP 雅瑩從大片到發(fā)布會(huì)都1貫采取東方模特，比如杜鵑、秦舒培、陳碧舸、新生代的賀聰、趙佳麗、 cici 項(xiàng)、薛冬琪等，而非花重金約請(qǐng)外國(guó)模特以獲得噱頭。事實(shí)上，只有東方模特與其展現(xiàn)的衣飾相互配合才真正展現(xiàn)了品牌自洽的審美標(biāo)準(zhǔn)，這一樣是文化自信的1種表現(xiàn)。

除通過(guò)本身的美學(xué)創(chuàng)造， EP 雅瑩還借助藝術(shù)家對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行拓展。從 2013 年起， EP 雅瑩便開(kāi)始與不同藝術(shù)類(lèi)型的本土藝術(shù)家展開(kāi)合作， 在各個(gè)層面與藝術(shù)聯(lián)結(jié)。

另外，品牌還與攝影師陳漫、尹超、張悅、孫郡、梅遠(yuǎn)貴、李奇等1批中國(guó)攝影師合作，請(qǐng)他們表達(dá)自己眼中的東方潮流，無(wú)疑為 EP 雅瑩帶來(lái)了更多詮釋角度，同時(shí)對(duì)陳漫這樣的 IP 人物而言，他們的作品還為品牌帶來(lái)了更多的暴光度。

從商業(yè)方面來(lái)看， EP 雅瑩也在定價(jià)上保持獨(dú)特性。與很多打上年輕化標(biāo)簽的品牌不同， EP 雅瑩堅(jiān)持了輕奢的高端定位，在產(chǎn)品定價(jià)方面保持穩(wěn)定， 避免了年輕化所致使的產(chǎn)品低質(zhì)泛濫，穩(wěn)固了消費(fèi)者對(duì)品牌的虔誠(chéng)度。

早前時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)導(dǎo)人均GDP 3000美元具有拐點(diǎn)意義，“全民富2代”時(shí)期正引發(fā)中高端消費(fèi)爆發(fā)。 文娛休閑、健身健康和衣飾美妝將是收入增加后主要增加的消費(fèi)品種類(lèi)，衣飾美妝占比18%位列第3。

值得關(guān)注的是，服裝消費(fèi)現(xiàn)在最為重視款式和品質(zhì)，反應(yīng)消費(fèi)者的心理正在從基礎(chǔ)消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著中產(chǎn)階層人群擴(kuò)大， 80⑼0 后成為消費(fèi)主力，拉動(dòng)了中高端消費(fèi)的爆發(fā)，平常化需求打開(kāi)增量市場(chǎng)。

中高端消費(fèi)者常常更難滿(mǎn)足，這也需要衣飾品牌更多地關(guān)注自己的品牌獨(dú)特性，而不是過(guò)分關(guān)注行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。EP 雅瑩目前取得的獨(dú)特性在很大程度上也是由于1如既往地堅(jiān)持了東方美學(xué)和品牌定位。

€€圖為 EP 雅瑩 2018 秋冬系列

事實(shí)上，雖然 EP 雅瑩并沒(méi)有刻意進(jìn)行年輕化改革，但是當(dāng)品牌內(nèi)涵不斷豐富起來(lái)時(shí)，更多年輕人自但是然被品牌所吸引，主動(dòng)開(kāi)始靠近品牌。根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)， 2017 EP 雅瑩公眾號(hào)的傳播力超過(guò) 91%的公眾號(hào)，2017 積累瀏覽數(shù) 266 萬(wàn)，并有數(shù)篇 10 萬(wàn)量級(jí)的內(nèi)容，微博也具有將近18 萬(wàn)的粉絲數(shù)。

EP 雅瑩的品牌升級(jí)進(jìn)程在當(dāng)促銷(xiāo)加厚紗卡工作服套
前急躁的市場(chǎng)顯得比較溫和，乃至較為“另類(lèi)”。但是這也許意味著決策更多來(lái)自于沉思熟慮而非盲目改革。

如今的國(guó)內(nèi)衣飾市場(chǎng)已出現(xiàn)了太多由于激進(jìn)改革面臨兩難局面的品牌，而深耕品牌本身文化反而成為稀有。人們開(kāi)始意想到，照搬西方模式可以打造現(xiàn)代化的表象，卻很難快速補(bǔ)上國(guó)內(nèi)品牌多年來(lái)欠缺的文化作業(yè)。伴隨著東方美學(xué)回潮，本土商業(yè)品牌正在捕捉到中國(guó)精英女性對(duì)自我身份認(rèn)同的需求。

但是相較于技術(shù)和資本支持，國(guó)內(nèi)衣飾品牌更加欠缺的依然是對(duì)本身獨(dú)特性的堅(jiān)持。市場(chǎng)繁華的假象下，愈來(lái)愈多的從業(yè)者開(kāi)始看到，1個(gè)好的衣飾品牌需要堅(jiān)實(shí)的文化積淀。

創(chuàng)新能力的提升沒(méi)有捷徑。畢竟，行業(yè)常常是過(guò)去，故事才是未來(lái)，品牌的1切應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，由于沒(méi)有哪一個(gè)消費(fèi)者愿意花在1成不變的的商品上。

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