行業動態

就交出高分成績單贏下賭局第一年的都市麗人做的是個啥！

發布時間：2023-03-15 11:36:10 來源：網絡瀏覽：次

交出高分成績單贏下賭局第一年的都市麗人做對了什么？

2017年8月21日，香港港麗酒店的氣氛極其凝重，在場的1位投資者質問鄭耀南：與復星的事跡利潤許諾會有壓力嗎? 鄭耀南沒有猶豫，對著麥克風堅定地說道：沒有壓力!

8個月后，都市美人(02298)交出了1份高分的盈喜成績單，高調展現了這位優等生 1年來的優秀成績：公司預期2017年度盈利，較2016年度增加約28%⑶5%。

這僅僅是與復星賭局的開始，畢竟這份賭約的期限是兩年：在2017和2018的兩年里，都市美人的收入同比增幅要不低于3%及6%，凈利潤同比增幅要不低于20%及15%。這就意味著都市美人今年的收入及凈利潤必須到達45.26億元及2.9億元，否則需支付復星1億港元作補償。

2016年的事跡下滑其實不是鄭耀南的第1次滑鐵盧。2005年，因對市場預期盲目高估，鄭耀南把資金全部拿去建廠擴大，使資金鏈出了問題，當時只能委曲給員工發1個月的工資。

10年后，鄭耀南在類似的坑里摔了第2個跟頭。2015年末褻服電商漸漸興起，鄭耀南再次誤判情勢，公司笨重的供應鏈同樣成為其軟肋，都市美人股價的巔峰定格于2015年8月18日。

做電商、縮店面、產品升級，曾為都市美人打下褻服江山的集成營銷模式如今正在被拋棄。在轉型的陣痛還未消散、股價的走勢剛剛回穩之際，鄭耀南便迫不及待用1樁對賭協議向資本市場宣布，曾的褻服大王行將歸來!

第2次危險的誤判

危機總是在人毫無防備時悄然降臨。

彼時的都市美人還在4處攻城掠地、成為 10倍牛股的路上。鄭耀南約請當紅1線明星代言品牌，在最好地段開平民褻服店，像優衣庫1樣賣高性價比產品，在他心中，都市美人是用高品質、超實惠的定位來打造平民化的尊玉體驗。

在擴大早期，鄭耀南的萬店計劃曾讓都市美人的門店在全國遍地開花，2015年，都市美人線下門店多達8058家，距離完成萬店目標觸手可及。鄭耀南對其線下布局非常自豪，都市美人產品本身加價率低，能夠PK電商的價格優勢。

此時此刻，曾在朋友圈瘋狂賣面膜的微商已不滿于原來狹窄的銷售領域，開始將觸角伸向褻服品類，在鎂光燈下的鄭耀南渾然不知危險正在逼近。

嗅覺靈敏的資本已先1步反應。2015年8月18日，都市美人開盤漲幅直沖10%，1眾中小股東喝彩，又創新高了!但是，開盤后5分鐘不到，都市美人的股價掉頭向下，留下很多投資者站在長長的上影線上苦等下1個新高，這1等便是遙遙無期。

據都市美人所做的市場調研數據顯示，2016年微商零售份額大概占中國貼身衣物市場的10%，是都市美人的3倍。曾助鄭耀南打下褻服江山的加盟店，現已然成為拴住公司事跡的沉重腳銬。

新型銷售渠道開始向線下渠道發起挑戰，作為都市美人3大銷售渠道之1的加盟商首當其沖。2016年，都市美人的事跡迎來下滑拐點，營業收入及凈利潤分別同比下滑8.9%及55%，這樣的局勢讓鄭耀南猝不及防，2015年都市美人營收23.6%的高增長恍如還在昨日。

這是鄭耀南第2次對情勢進行了誤判。

萬店計劃讓都市美人在5年內成為褻服市場龍頭，鄭耀南希望乘勝追擊通過快速開店搶占更多市場份額，卻造成了門店數過于飽和，進店率降落、本錢增高。在都市美人2016年凈利潤大幅回落的背后，是同比增加32%及7%的銷售費用和管理費用。

在過去光輝之時，都市美人曾彎道超車過安莉芳和傾慕，在同業增速都在下滑時仍保持了30%的增速，如今卻摔倒在微商眼前。

微商客戶群體與都市美人的定位有很高堆疊率，而在其產品出現了明顯的同質現象時，微商的產品卻價格遠低于都市美人。另外，在無痕無鋼圈褻服需求大增之際，微商搶先1步搶斷供應端存貨，使得都市美人出現長時間缺貨、產品壓貨賣不出去的為難局面。

在2016微商銷量排行榜中，出售褻服的商戶有近10000家，比都市美人先1步完成了萬店計劃，這是鄭耀南所始料不及的。

發力電商是狙擊微商最有益的武器，都市美人早在2014年就開始打造電商渠道，但是截至2015年末，電商收入占比僅占總收入的3.5%。此時的第3方電商平臺早已發展得如火如荼，京東、淘寶、唯品會等各據1方，鄭耀南卻選擇了自建電商平臺，不與大佬站隊使其錯失擊敗電商的良機。

都市美人正身處逆境，4面楚歌。隨后，郭廣昌就出現了，因而便有了開頭的故事。

為何是鄭耀南?

42歲的鄭耀南稱得上是1個傳奇，其人生故事的起伏，就如當年微軟中國的總經理吳符合所有爸媽們給寶貝圣誕打扮的訴求士宏的經歷1般。在鄭耀南的職業生涯里，不是在學習，就是在去學習的路上。

在20年前仍身為保安的鄭耀南，也許從未想過自己會到達如今的高度。

鄭耀南的第1份工作是沃爾瑪中國總部的保安，賣場中消費者與銷售人員的買賣行動讓他非常著迷，當好奇1瓶化裝品為何能賣300元時，銷售人員告知鄭耀南：賣化裝品賣的是夢想。這句話著實讓他震驚了1下，也促生了不做保安、轉做銷售的想法。

1次偶然的機會，鄭耀南發現1個賣文胸的小攤位每件僅售10元的褻服，在1小時內成交額居然接近1000元。當時的女性褻服市場兩極分化，1頭是商場的高端品牌，另外一頭是超市的便宜產品，繞太高低檔褻服品牌的廝殺戰場，鄭耀南瞄準斷檔的中端消費市場。

1998年，都市美人面市。

鄭耀南看到消費者多元化的需求，他們到店鋪后不但需要文胸，也需要襪子、內褲、睡衣、保暖家居服等等，乃至為自己心愛的人買男士褻服睡衣。，并首創了 1站式購物店的模式，當高低檔品牌還在市場混殺時，這類集成式品類營銷模式讓都市美人很快與競爭對手拉開差距。

另外，鄭耀南還希望消費者在商場逛街時、飯后漫步時、閑暇等車時，都能在路上看到都市美人的身影，而不是到了有消費需求時才去主動道賣場中尋覓都市美人。

2008年對大部份企業來講是1場噩夢，但在鄭耀南的眼中卻是以低本錢進入市場的機會，大膽的進攻讓都市美人的門店版圖迅速從長江以南迅速拓展到全國主要城市。

10余年過去了，都市美人的門店數量激增170逾倍，從2003年的近50家變成2015年的8600多家，而加盟店是最大的元勛，截至2015年，都市美人的8609家門店中，有7126間為加盟店。鄭耀南曾稱都市美人的直營和街邊店為兩樣寶貝，最少這個時候他還沒有想到，加盟店這1 寶貝會在未來給都市美人的事跡帶來怎樣的沖擊。

2014年6月26日，都市美人在各路投資機構的搶籌中于港交所敲響上市鐘。聽說，在都市美人公司上市后的第2天，還沒有來得及慶祝，鄭耀南就直奔市場調研學習去了。

也許是由于鄭耀南的學歷僅為中專水平，他這1股愛學習的勁兒自做保安后就沒消散過。都市美人副總裁沙爽曾說：從我2012年到都市美人以來，幾近沒有看到過鄭總周6日有1天休息的時候，不是忙于公司事務，就是在讀書學習。

鄭耀南之所以能取得復星的投資，也是由于他在學習的路上從未停過。在清華大學學者班學習時期，結識的第4期副班長正是復星團體董事長郭廣昌，鄭耀南稱，這個班其實不容易進，很多老板申請終究都被刷掉了。之所以能取得投資，多是看到我比較勤奮好學，郭總估計視察或考察了我大半年的時間，才有了這次合作。

鄭耀南每一年最少上課40天，每月最少讀1本書，每天晚上寫日記。他身上隨時帶著1個本子，跟他人聊天時發現有用的點子就記下來。

而學習對鄭耀南的回報，在事跡危機前是消費者只需要支付額外的650歐元就可以夠根據自己的愛好定制手袋的肩帶為其加冕為褻服大王，在危機后則是助其改變乾坤。

與復星的賭局還在繼續

2015年末都市美人的股價已昭示逆境，鄭耀南也從中學了1課，現在，他要開始對入侵的微商展開全面反擊。

2017年9月29日晚間，都市美人聯手京東舉行超級品牌日活動。京東商城時尚事業部總裁丁霞曾流露，從當天零點開始開賣，前15分鐘就超過了去年雙11全天的銷量，前3個小時已超過平均日銷的35倍。

如果這時候登陸京東商城都市美人頁面時，1則大幅店鋪公告將會引入眼簾 9月29日超品全面爆發，定單量卡爆系統，倉配小火伴結合個性品位的款式與良好面料的應用們晝夜不息揀貨發貨。

都市美人的電商物流終究爆倉了。

沙爽曾給出1組數據真正優秀、能夠留住人材的公司，都市美人在天貓平臺的銷售平均同比增速到達了100%，唯品會的增速可到達60%⑺0%。天貓、唯品會、京東這3大平臺的平均增速大約為87%。目前看，今年完成7.5億的目標沒有問題。

2017年中期，都市美人電商業務占其總收入比重已達11.5%，為2.4億元。若都市美人完成2017的7.5億元目標，則相較于2014年0.7億元的電商事跡，971%的增幅足矣讓鄭耀南在電商業務上扳回1局。

飛速增長的電商事跡明顯其實不足以讓鄭耀南贏得賭約，其信心到底何在?

都市美人2017年看似凄慘的中期事跡或能說明1切。去年上半年，公司營收、毛利率及凈利潤同比降落6.0%、2.6%及6%，乍1看這份事跡報告著實讓投資者耽憂，但另外一方面卻流露了都市美人行將在逆境中演變。

鄭耀南開始顛覆曾打天下時的戰略，對加盟店下狠手了。在過去的1年里，都市美人著力對線下渠道進行調劑，僅去年上半年就關閉了236家虧損門店，其中以百貨公司及街店占多數。門店的出清體現在數字上則是業的下滑，但費用率也開始降落：銷售費用率同比降落1.3%，管理費用率同比降落0.6%。

都市美人也在事跡預告中提到，全年事跡增長主要歸因于本錢與費用的下降。另外一方面，都市美人則通過增加直營店數量、購物中心店數量及擴充主流店鋪面積，來應對消費升級和提升購物體驗。

至于對曾的微商對手，都市美人已將產品面料的采購從國內轉移到國外，并與國際設計機構合作，來改變同質化的局面。

在展開內部門店和產品結構調劑等系列轉型動作以后，都市美人開始尋覓外助。

2016年7月，紐約時期廣場播放著這樣1條廣告：都市美人尋求全球合作火伴。當時這條廣告迅速引發熱議，被外界認為是都市美人進軍國際市場的信號。在最新發布的財報中，都市美人也高調地宣布擴大目標：發展東南亞市場。

在簽下對賭協議后，鄭耀南迅速找到了在長江商學院的校友，日本大都會株式會社董事長鄧明輝，后者為鄭耀南牽線完成了與日本母嬰用品公司KimuratanCorporation的簽署戰略合作協議。據協議稱，雙方將合作開發中國內地嬰兒及兒童服裝市場，且公司作為其唯1的中國大陸全渠道發展戰略合作火伴，獲拜托通過線上、傳統營銷及分銷渠道，營銷及分銷日本兒童服裝企業Kimuratan旗下產品。

另外一邊，都市美人在招聘站上發布招聘東南亞銷售經理的信息。鄭耀南曾對媒體說，印度和東南亞國家等市場依然屬于啟蒙期，都市美人將進行戰略布局，在全部市場覺醒期之前進入。

在鄭耀南的眼里，與復星賭局的第1年大概是贏定了，他在事跡會上說，即便我們甚么都不做，營業額都會比上半年高。

歡迎關注華衣

服裝行業資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈