平臺+品牌 二手球鞋市核心提要：第104屆深圳服博會完善的落下帷幕場爆發引行業變動

奢侈品寄賣店The RealReal總計已售出了超過800萬件產品，所以在判定品牌轉手價值方面具有相當高的發言權。最近，TheRealReal發布了年中奢侈品2手報告，點出了2018年上半年哪些品牌的鞋最受消費者追捧。

有趣的是，在2手商品回報價值的品牌名單列表上，幾個知名運動品牌超出了如Gucci和愛馬仕這樣的奢侈品牌。其中，阿迪達斯的Yeezy低幫鞋在美國幾近所有的大城市都是最暢銷的男士運動鞋款，而且Yeezy系列2手球鞋還是最受女性消費者歡迎的品牌，耐克和Gucci則位居其后。

阿迪達斯的Yeezy鞋照舊是最搶手的球鞋之1。

2手球鞋的高回報率也帶動了奢侈品牌推出的球鞋銷量。TheRealReal的數據顯示，消費者熱中于搶購香奈兒的高幫運動鞋和巴黎世家的Triple S老爹鞋，它們的轉手價格都能超過原價1000美元以上。

根據TheRealReal列出的女鞋2手價值品牌，排行分別是阿迪達斯Yeezy，耐克，古馳，愛馬仕，Hunter，LV，香奈兒，Golden Goose，Vetements和Christian Louboutin。

遭到流行文化的帶動，和運動品牌聯手時尚大牌設計師屢屢推出限量款產品，最近幾年來，2手球鞋交易成了1個火熱的行業。根據Highsnobiety站的數據，全球的2手球鞋市場總額約為10億美元，但是這個數字其實不能涵蓋所有的市場交易，實際總額可能大于這個數字。

隨著市場總量的延續擴大，活躍在市場中的交易平臺、零售商，也不滿足行業目前諸侯割據的局面，紛紜尋求合并和融資，希望構成范圍化經營，在市場總量爆發之時可以迅速獲利。

2018年初，2手球鞋交易市場上3個最具份量的交易平臺 Stadium Goods、Flight Club和GOAT紛紜做出了自己的選擇。起源于紐約的寄賣店Stadium Goods宣布拿到1筆來自LVMH團體旗下奢侈品風投的投資，具體數目沒有表露。同1天，另外喬丹、阿迪王則更是這些晉江品牌在命名上走上歪路的例子兩家潮流鞋店 來自紐約的Flight Club和位于洛杉磯的GOAT宣布雙方行將合并。

GOAT和Flight Club合并前，已共同取得了1筆6000萬美元的融24日當天資，加上此前GOAT單獨取得的3760萬美元融資，新成立的交易平臺已拿到了9760萬美元的外部資金。

1年前，Stadium Goods也拿到了1筆4600萬美元的A輪融資。再往前推1年，市場上另外一個重要玩家StockX宣布和NBA騎士隊騎士隊老板丹 吉爾伯特合作，在底特律建立了1個StockX球鞋股市。

1時間，本來各方權勢不分伯仲的2手球鞋交易市場，突然行成了3方對壘的局勢。這也讓人們意想到，2手球鞋交易市場的范圍化發展仿佛已提上了日程。

市場總量的擴大讓交易平臺看到了范圍化發展帶來的盈利空間，而2手球鞋交易的天然屬性加強了平臺方合縱連橫的緊急感。

2手球鞋的來源 運動品牌，對這個市場的供給關系具有強大的把控力。

1直研究運動品牌的NPD團體分析師馬特 鮑威爾分析： 這個行業的阿喀琉斯之踵在于，零售商的命運被不在行業內部的外力所控制。如果市場上涌入了太多的新產品，那末2手交易必定遭到遏制。

運動品牌需要通過發售利率更高的新產品來驅動收入，也需要創造1些流入2手市場的產品，推高市場對品牌產品的需求度，并創造更多產品話題。

以耐克為例，根據潮流文化站Highsnobiety的分析，耐克在發售新鞋的時候，能夠精準計算出市場對該款產品的需求量。公司可以確保在官方的銷售外，只有1小部份貨品釋放到轉賣市場，這部份產品在總發售數量中占比約4%。這類手法保證了耐克的新鞋售罄的同時，仍有部份盈余以不離譜的價格進入2手市場，在流通的進程中延續調動消費者的胃口。

運動品牌可以通過控制球鞋供應來左右2手球鞋交易的命運。

耐克也不會依照由于爆款產品供不應求而增大供應，或提高價格。由于提供更多的新鞋，可能會抑制消給顧客帶來更加沉醉式購物體驗的店鋪費者在2手市場上對那4%產品的購買，要知道，每一年的2手交易也能給耐克打來數百萬美元的收入;而提高價格則會讓消費者3思是不是要購買96%正常發售的產品。

曾2手球鞋市場上的Air Jordan奇貨可居，價格居高不下。最近幾年，Jordan品牌球鞋的熱度明顯出現了回落。這與耐克和Jordan品牌推出更多新款和復刻鞋有很大的關系。

耐克這樣的品牌在與零售商的關系中，處在強勢的1方，他們可以通過調理供應直接影響零售商的經營，也能夠通過控制零售商的數量和質量，改變原來的零售絡格局。

去年，耐克就曾宣布過1次調劑，將精簡耐克在全球的零售合作火伴數量，挑選出40個關鍵合作火伴繼續合作，淘汰掉不契合的零售商，并加大耐克直營業務的發展。

這樣的壓力下，零售商和交易平臺可能很難抱到品牌的大腿，因此需要彼此抱團取暖，構成協力對抗外部沖擊。

未來，我們也許會看到1個專賣2手球鞋的 亞馬遜 。

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楊大筠

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