去年電商收入破50億！森馬成國內服裝集團最大黑馬

創建于2012年的森馬電商已成為森馬衣飾事跡的新增長點，圖為森馬天貓旗艦店

相較于其它國內衣飾團體，觸較晚的森馬電商在經過1系列創新和轉型舉措后，事跡表現再次取得新的突破。

森馬電商1月2日宣布，2017年其零售渠道的電商銷售額首次突破50億元，大幅超過海瀾之家、美邦衣飾等業界巨頭。在過去1年中，除主營的衣飾品類，森馬還逐步增加了箱包、鞋帽、褻服等品類，包括純線上運營的面向0至6歲嬰幼童的Mini Balabala和定位在高端消費人群的品牌哥來買。

森馬電商成立于2012年，在短短5年內迅速發展并成為森馬衣飾事跡新的增長點。2016年，森馬衣飾的電商業務同比增長超過80%，線上收入到達32億元。當年天貓雙11，森馬銷售額約為6.5億元，在天貓童裝品類中位列第1，在休閑裝品類中排名第2。

森馬團體創建于1996年，現具有森馬和巴拉巴拉兩大衣飾品牌、5大子公司和8大分公司。在森馬電商事跡強勁增長的推動下，森馬團體2016年總營收突破100億錄得106.67億元，成功邁進包括海瀾之家、安踏和百麗等國內衣飾零售巨頭在內的百億俱樂部。

與其它線上品牌不同，森馬在涉足電商領域時憑仗其龐大的線下絡已構成了品牌效應，具有1批穩定的忠實消費群體。值得關注的是，森馬創建電商的初衷是為了有效地清算線下滯銷庫存。

借助森馬電商搭建的平臺，森馬衣飾通過以略高于本錢的價格銷售過季產品，在清算庫存的同時以較高的性價比迅速在第3方電商平臺吸引新的消費者。

經過1系列去庫存、關閉不盈利門店、調劑產品線等調劑措施后，森馬于2014年開始進入品牌升級階段，并提出了 大森馬 的概念，除此前的過季產品外，還在第3方平臺銷售當季新品，并在年齡段、品類上都進行了擴大，與品牌線下業務構成互補的新零售模式。

面對線上流量紅利逐漸殆盡的現狀，森馬電商總經理邵飛春認為，過去通過大量投入宣揚費用去獲得新消費者的操作模式已落后，如何以輕量模式獲客、與消費者建立深入對并與所復合制品具有良好的相容作用話和發掘每個用戶的價值，才是電商存量市場正確的打開模式。

為實現對定單快速反應和及時發貨，森馬電商采取JIT準時生產和分倉模式來提高物流的作業效力和貨品周轉率。同時，其于去年1月推出的智能客服 森小蜜 已能獨立解決65%至70%的問題，乃至學會了鼓勵買家下單。

目前， 森小蜜 的知識庫里已貯存了500多個場景，4000種問法。 據數據顯示，在2017年雙11期間，森馬電商總成交額為8.219億元，其中首次參加雙11的Mini Balabala，在童裝類目排名第18名。

圖為去年首次參加雙11的森馬旗下童裝品牌Mini Balabala

據悉，森馬電商現已進入向時尚內容運營平臺轉型的第3個階段，希望借助森馬的供應鏈，對時尚內容進行整合，向消費者提供更好的時尚產品。例如。隨著直播、紅達人等新的營銷模式的盛行，森馬還推出了 森馬Live 內容導購頻道，階段性地推出明星周邊福利。

雖然森馬衣飾的事跡在近期隨行業1起下調明顯，但由于整體零售的穩定及公司本身延續的改進，其事跡增長照舊較為肯定。

據時尚頭條數據顯示，森馬衣飾第3季度營業收入同比上漲11.24%至36.09億元，凈利潤則同比減少2.29%至4.78億元。有分析師預計，2017年森馬衣飾線上有望保持較高增長，最少到達50%左右。

森馬衣飾表示，凈利潤的減少與其于去年9月關閉京東渠道有關，粗略估算對全年造成近5億元的營收影響，同時帶來庫存壓力。另外，森馬電商業務不斷加大投入，斥資3.4億元投資建設浙江森馬電子商務產業園等，導致利潤短時間內遭到影響。

除發力電商領域外，森馬衣飾同時在大力布局童裝市場，其童裝業務同樣成為團體主要的利潤來源之1。在2011年至2016年間，森馬童裝業務增長超過1倍，范圍接近成人衣飾。

據悉，森馬衣飾未來將與國際高端童裝品牌合作，進1步擴大童裝業務。其中，森馬旗下的巴拉巴拉2016年銷售額更高達50億元，市場占有率為4%，成為行業排名第1的童裝品牌。

森馬去年曾發布公告稱，公司將投資1億元港幣約合人民幣8500萬元和500萬元人民幣，分別成立香港森馬國際貿易有限公司和上海森“花小錢”品牌也能成超級IP？馬國際貿易有限公司以布局全球市場、推動品牌國際化運營。

為進1步提升品牌在千禧1代消費者中的形象，森馬在2017年還對其線下門店進行全面的形象升級，去年5月森馬1次性在全國開了超過50家新店，本來標志性的綠色店名則被替換成更高級的黑白配色。

圖為森馬升級后的全新門店。

團體董事長邱光和表示，高頻復購將會是未來的主流發展方向，森馬的發展路徑與快時尚ZARA類似，但會結合其母公司的銷售額同比增長4.2%至17.2億美元(約合人民幣118.09億元)中國年輕人受日、韓衣飾風格影響較多的特點來做本土時尚。

對團體未來的發展，森馬衣飾計劃在2021年實現800億的銷售收入，并將創建10個創意合伙人平臺、培養2至3家上市企業和10個創業品牌。

在最新發布的胡潤百富排行榜上，森馬衣飾的邱光和家族以180億元的財富排名第166位。2011年3月，森馬衣飾在深交所中小板成功上市，成為市值領先的衣飾類上市公司，目前市值約為213億。

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楊大筠

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