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就品牌和創(chuàng)意總監(jiān)哪個(gè)更重要的是個(gè)啥！

發(fā)布時(shí)間：2022-11-11 23:51:53 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)瀏覽：次

品牌和創(chuàng)意總監(jiān)，哪個(gè)更重要？

核心提要：《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)裝評(píng)論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒甚么區(qū)分。類似的，人們也認(rèn)為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。

《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)裝評(píng)論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒甚么區(qū)分。類似的，人們也認(rèn)為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。

但是在1個(gè)群雄爭(zhēng)霸的奢侈品牌野心時(shí)期，這樣的看法也許過時(shí)了。

與搶先1步宣布更換Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同，Hedi Slimane在Celine上任后很久都沒有消息。但是懸念做足后，新Celine在過去1周的1系列新動(dòng)作令品牌瞬間引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議。

現(xiàn)在我們看到，受競(jìng)業(yè)協(xié)議限制的兩年空窗期過后，Hedi Slimane對(duì)輿論的掌控能力仍然出色，這顯示出他超乎創(chuàng)意本身的品牌運(yùn)營(yíng)能力。固然，條件是他對(duì)品牌的1切保持絕對(duì)控制，而這也是多年來(lái)圍繞著Hedi Slimane的爭(zhēng)議性所在。作為個(gè)人風(fēng)格極為鮮明，但也發(fā)誓絕不會(huì)創(chuàng)建個(gè)人品牌的設(shè)計(jì)師，Hedi Slimane每進(jìn)入1個(gè)新品牌必定會(huì)引發(fā)地震。在Saint Laurent期間如是，在Celine更是絕不意外。

從Lady Gaga暴光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram賬號(hào)和歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine明顯誓將與Phoebe Philo撇清關(guān)系。Celine忠實(shí)消費(fèi)者強(qiáng)烈表達(dá)不滿，認(rèn)為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統(tǒng)，但在另外一陣營(yíng)，Hedi Slimane的大批忠實(shí)粉絲亦非常期待9月28日的Celine首秀。

這是兩大明星創(chuàng)意總監(jiān)陣營(yíng)的對(duì)抗。對(duì)其實(shí)不具有悠久歷史遺產(chǎn)的Celine而言，它更能容納個(gè)性鮮明的明星創(chuàng)意總監(jiān)，它是1張白紙，可塑性極強(qiáng)。從1個(gè)明星創(chuàng)意總監(jiān)到另外一個(gè)明星創(chuàng)意總監(jiān)，2者不但對(duì)創(chuàng)意獨(dú)具看法，更具有對(duì)品牌的完全塑造能力，也被1批穩(wěn)定的忠實(shí)追隨者擁簇。不管是誰(shuí)掌舵，Celine不缺忠實(shí)粉絲，人們對(duì)Celine 掉粉的耽憂終究會(huì)被證明是杞人憂天。

但是既然明星創(chuàng)意總監(jiān)被捧上如此高度，品牌又處在甚么位置？究竟是創(chuàng)意總監(jiān)重要，還是品牌本身更重要？當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)能夠操控品牌的各個(gè)方面時(shí)，背后的奢侈品團(tuán)體是不是也會(huì)感到1絲不安？

近兩3年，伴隨時(shí)尚行業(yè)節(jié)奏的加速，各奢侈品牌進(jìn)入快速洗牌階段，不但創(chuàng)意總監(jiān)更替周期縮短，接任者人選也常常出乎人們意料。從Raf Si3.京正孕嬰展的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)mons出走Dior，到Alber Elbaz離開Lanvin，又比如Marc首輪資本公司的喬什科派爾曼(JoshKopelman)行將加入該公司的董事會(huì) Jacobs成為L(zhǎng)VMH團(tuán)體拖累，人們逐步達(dá)成1個(gè)共鳴，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時(shí)期已1去不復(fù)返。

被奢侈品團(tuán)體選中的接任者，不再是鎂光燈下、游離于各時(shí)裝屋之間的明星創(chuàng)意總監(jiān)，而是從設(shè)計(jì)組合走出來(lái)的Maria Grazia Chiuri（Dior創(chuàng)意總監(jiān)），從Gucci內(nèi)部提升的Alessandro Michele，年僅32歲的Daniel Lee（Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)），原Louis Vuittion設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)2把手Natacha Ramsay-Levi（Chlo 創(chuàng)意總監(jiān)）等名聲其實(shí)不響亮的新人。

消費(fèi)者跟隨慣性，商人卻永久看前景。明星創(chuàng)意總監(jiān)可以為品牌帶來(lái)忠實(shí)消費(fèi)者，但品牌看中的卻是他們能否為品牌拓展更多年輕消費(fèi)者的能力。除非創(chuàng)意總監(jiān)證明他們的商業(yè)能力，否則即使是明星創(chuàng)意總監(jiān)，在現(xiàn)今的氣候下也隨時(shí)可能被取代。

吊詭的是，1旦他們的商業(yè)能力被證明，這些明星創(chuàng)意總監(jiān)仿佛又可以具有極大的自由度。Hedi Slimane1系列被認(rèn)為獨(dú)裁的舉措之所以被團(tuán)體默許和背書，恰正是由于，事跡壓力下的團(tuán)體高層有時(shí)是最不在乎品牌遺產(chǎn)的人。

如今Hedi Slimane1聲令下，抹去了Celine過去10年的痕跡，底氣不在于明星創(chuàng)意總監(jiān)的光環(huán)，而是對(duì)其商業(yè)能力的自信。雖然Hedi Slimane在Saint Laurent的4年間不斷遭受時(shí)裝評(píng)論人質(zhì)疑，但他幫助該品牌營(yíng)業(yè)額翻倍，使其成10億美元俱樂部成員之1，老東家開云團(tuán)體早前也宣布它成為法國(guó)增長(zhǎng)最快的時(shí)裝品牌。現(xiàn)在雖然Hedi Slimane與開云團(tuán)體反目，但是Saint Laurent成為Gucci和Balenciaga以外團(tuán)體的關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力，少不了Hedi Slimane先前打下的事跡基礎(chǔ)。

同理，Raf Simons在進(jìn)入Calvin Klein后，具有對(duì)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺廣告形象、門店擺設(shè)的全方面控制權(quán)。與權(quán)利相輔相成的，是他為團(tuán)體帶來(lái)的事跡驅(qū)動(dòng)。據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)，Calvin Klein第2季度收入同比大漲18%幾近挺進(jìn)季度10億美元俱樂部，錄得9.25億美元，助推其母公司PVH團(tuán)體上半財(cái)年銷售額同比大漲15%至46.48億美元，凈利潤(rùn)同比猛漲81%至3.43億美元。

正如現(xiàn)代社會(huì)許多公司1樣，耐心其實(shí)不是奢侈品牌團(tuán)體高層用來(lái)控制品牌的通用方式。奢侈品牌對(duì)賺取利潤(rùn)的渴望是1致的，它們的想法是盡量高效利用資金以占有愈來(lái)愈多有益可圖的市場(chǎng)，這也會(huì)給設(shè)計(jì)師造成緊急感，讓設(shè)計(jì)師將創(chuàng)意想法迅速提煉集合成新鮮且便于商業(yè)化的時(shí)裝系列。

Phoebe Philo的退出有其必定性。時(shí)裝評(píng)論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評(píng)論中表示，Phoebe Philo的離開標(biāo)志著時(shí)尚行業(yè) 閑散時(shí)光的消逝，由于她是為慢節(jié)奏時(shí)尚而生的設(shè)計(jì)師。

當(dāng)時(shí)尚行業(yè)墮入1種無(wú)人可以控制的高速周期時(shí)，包括奢侈品團(tuán)體在內(nèi)的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)疲于奔命，為了不錯(cuò)失未來(lái)的機(jī)會(huì)，奢侈品團(tuán)體不能不選擇做出必要的犧牲，而創(chuàng)意總監(jiān)則成為撬動(dòng)變化的關(guān)鍵。

在某種程度上我們可以預(yù)測(cè)的是，未來(lái)奢侈品牌將與品牌傳統(tǒng)愈來(lái)愈不相干。Demna Gvasalia主導(dǎo)下的奢侈品牌Balenciaga大火，再1次證明年輕1代消費(fèi)者對(duì)品牌傳統(tǒng)的嗤之以鼻。只要品牌能夠講述1個(gè)與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的故事，就可以迅速取得消費(fèi)者的回應(yīng)；只要品牌能夠不中是企業(yè)發(fā)展的需求與市場(chǎng)需求的吻合斷地講述與當(dāng)下有所關(guān)聯(lián)（relate）的新鮮故事，就可以延續(xù)捉住注意力。有分析直言，消費(fèi)者比人們料想得更無(wú)主見。

品牌講述的故事隨著活動(dòng)確當(dāng)下而變化，而故事之間乃至不需要有任何連續(xù)性。這就是品牌傳統(tǒng)變得不再重要的緣由。時(shí)尚的使命是不斷制造新鮮事物，品牌絕對(duì)有隨之進(jìn)化的必要，虔誠(chéng)的保存?zhèn)鹘y(tǒng)對(duì)創(chuàng)意和汲取國(guó)際流行色進(jìn)行搭配商業(yè)都不具任何意義。

Chanel也許是1個(gè)特例，很少有品牌能夠做到像Chanel這樣，將開創(chuàng)人Gabrielle Chanel這1品牌核心故事講述108年而不過時(shí)。不過這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上，也得益于簽訂了畢生合同的Karl Lagerfeld所帶來(lái)的風(fēng)格穩(wěn)定性。固然在眼下快速變化的時(shí)尚行業(yè)，增長(zhǎng)放緩的Chanel亦不能明哲保身，一樣面臨著保持品牌新鮮感的核心問題。為了向市場(chǎng)澄清品牌老化的質(zhì)疑，今年Chanel乃至破天荒地首次對(duì)外公布財(cái)報(bào)。

法國(guó)學(xué)者Guy Debord在《景觀社會(huì)》認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)中景觀成了最新的拜物教，無(wú)疑，我們的時(shí)期偏愛圖象而不信實(shí)物，偏愛復(fù)制本而忽視原稿，偏愛表現(xiàn)而不顧現(xiàn)實(shí)，喜歡表象甚于存在。

奢侈品牌的根基建立于造夢(mèng) 之上，對(duì)景觀的繁華有著本能的追逐。如果把奢侈品行業(yè)看作1個(gè)獨(dú)立社會(huì)，那末各品牌就是流通貨幣，每個(gè)品牌都要說服消費(fèi)者使用自己的貨幣，那末常常那些最能制造噱頭的品牌能夠說服更多消費(fèi)者。為了不劣幣驅(qū)逐良幣，每一個(gè)品牌都不能不在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加賣力。如此類比的根據(jù)在于，貨幣是虛擬概念，奢侈或品牌也都是虛擬概念，2者交換價(jià)值均高于使用價(jià)值。

當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)了足夠多的品牌共同競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它們的野心也被激起，核心問題變成了如何在卡位戰(zhàn)中獲得靠前的排位，如何征服更多消費(fèi)者的心智。創(chuàng)意總監(jiān)和品牌歷史遺產(chǎn)都只是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役的工具，不管創(chuàng)意總監(jiān)如何更迭，奢侈品牌的商業(yè)機(jī)器屬性都不會(huì)改變。

放眼如今被logo充斥的奢侈品市場(chǎng)，品牌對(duì)景觀和年輕消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)取已進(jìn)入白熱化。也許，現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)要先學(xué)會(huì)打仗，再去雕琢設(shè)計(jì)。

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