實體店怎樣轉(zhuǎn)型？看看日本最大連鎖書店的7條經(jīng)營哲學(xué) 在日本，每一年都有374家書店面臨倒閉。而蔦屋書店不但活下來，營業(yè)額也已超過紀(jì)伊國屋、淳久堂等大型書店，具有1400多家店鋪，1躍成為日本最大的書店連鎖。如今提起蔦屋書店，很多人都聯(lián)想到的是T-site獨特的設(shè)計理念、代官山店舒適的顧客體驗和 “全球最美書店”的響亮名號，但企業(yè)經(jīng)營明顯不會只有優(yōu)雅閑適這1層表象。雅昌文化董事長萬捷認(rèn)為：優(yōu)衣庫改變了日本人的生活習(xí)慣，蔦屋書店改變了日本人的生活方式。追溯蔦屋書店的創(chuàng)辦歷史，最早的“蔦屋書店枚方店”成立于1983年，它首創(chuàng)了錄相帶、唱片、書籍3位1體的全新模式。在此之前，這類書店運營模式還被視為異端。由于這些商品的流通渠道各不相同，供貨的批發(fā)商也不

在日本，每一年都有374家書店面臨倒閉。而蔦屋書店不但活下來，營業(yè)額也已超過紀(jì)伊國屋、淳久堂等大型書店，具有1400多家店鋪，1躍成為日本最大的書店連鎖。

如今提起蔦屋書店，很多人都聯(lián)想到的是T-site獨特的設(shè)計理念、代官山店舒適的顧客體驗和 “全球最美書店”的響亮名號，但企業(yè)經(jīng)營明顯不會只有優(yōu)雅閑適這1層表象。雅昌文化董事長萬捷認(rèn)為：優(yōu)衣庫改變了日本人的生活習(xí)慣，蔦屋書店改變了日本人的生活方式。

追溯蔦屋書店的創(chuàng)辦歷史，最早的“蔦屋書店枚方店”成立于1983年，它首創(chuàng)了錄相帶、唱片、書籍3位1體的全新模式。在此之前，這類書店運營模式還被視為異端。由于這些商品的流通渠道各不相同，供貨的批發(fā)商也不同。但流通的麻煩并未將增田宗昭阻止，他仍然將顧客價值放在第1位，愛讀錢德勒小說的人，可能也想聽聽主人公愛聽的冷爵士。而有了蔦屋以后，這些都可以在同1家店找到。

關(guān)于“蔦屋書店”的7條經(jīng)營哲學(xué)，擺設(shè)以下：

1、不只是1個書店，更是1個生活方式提案場所

1985年，在工作10年后，增田宗昭決定自己創(chuàng)業(yè)，成立CCC（Culture Convenience Club）公司。文化和便利本是背道而馳，CCC的目標(biāo)便是把2者融會起來。

日本戰(zhàn)后，為滿足生存需求，日清做泡面，積水做住宅。待到人們安居樂業(yè)吃穿不愁，時尚產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)，中產(chǎn)們穿起愛馬仕、開起了名車，卻仍然對當(dāng)下的生活方式不滿足。針對這1社會現(xiàn)狀，早在34年前，增田宗昭就想到要做生活方式提案。在他當(dāng)年寫給銀行的借款說明書上，第1句便是“我想做1個生活方式的提案場所。”

如果對增田宗昭先生有1點了解，你便會發(fā)現(xiàn)，“顧客價值”和“生活提案方式”1直都是CCC的工作重心。在物質(zhì)匱乏時期，食品、衣服等物質(zhì)就是所謂顧客價值的體現(xiàn)。而當(dāng)物質(zhì)充足時期來臨，顧客價值便開始往平臺產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從百貨商店到便利商超再到電商業(yè)，平臺開始泛濫。這個時候，顧客價值便是生活提案能力。

“如果你具有生活提案能力，就沒有必要做大范圍的店鋪，也沒有必要做很大的投資，只要有自己的核心東西提供，消費者自但是然就會被吸引。”

讓書店成為1個通過書籍進(jìn)行提案的場所，書店成了1個編輯的空間。

對1般店員來講，書籍的擺放只需要依照作者名、出版社名進(jìn)行機械化的分門別類便可。而在蔦屋書店，則需要站在顧客的角度，為他們提供各種各樣的方案與建議，需要對書籍的內(nèi)容具有深入理解。

蔦屋書店的30多位導(dǎo)購，有日本代表性料理雜志的前主編，有遭到文學(xué)家信賴的傳奇書店店員、也有撰寫過 20 多本旅行指南的記者，他們通過選書、擺設(shè)、內(nèi)容企劃、顧客服務(wù)等全方位的服務(wù)，實現(xiàn)他們對顧客的提案。蔦屋書店的內(nèi)容提案，可以說就是由這些導(dǎo)購?fù)瓿傻摹Ｔ鎏镒谡颜f，如果沒有這些導(dǎo)購，大概就沒有蔦屋書店了。

CCC公司目前共具有124家公司，而從去年4月便決定了今后只做3項工作€€€€創(chuàng)造1個平臺讓消費者快樂；活用數(shù)據(jù)庫讓消費者快樂；提供內(nèi)容讓消費者快樂。

2、在未來，所有企業(yè)都要成為設(shè)計團(tuán)體

為何設(shè)計如此重要？

由于在物資豐富，供大于求的現(xiàn)階段消費社會中，顧客在尋求具有企劃與推薦能力的產(chǎn)品。設(shè)計，說到底就是視覺化的能力。

日本已走過了單純滿足物品需求的第1消費階段，和大型量販平臺資源集約化的第2階段，進(jìn)入了第3階段，今后企業(yè)的核心將是站在顧客的角度思考與進(jìn)行生活方式的提案，CCC 所做的就是這樣1種「知識的運營」。這也引出了消費社會中的企業(yè)的基本的轉(zhuǎn)變，在第1階段和第2階段，企業(yè)的財務(wù)資產(chǎn)是企業(yè)成立的重要基礎(chǔ)，而到了第3階段，企業(yè)最重要的資產(chǎn)則是「知識資本」，也是未來企業(yè)的關(guān)鍵要害。

設(shè)計力就是1種提案力，即把為顧客提供構(gòu)想變成現(xiàn)實的能力。要成為具有「提案力」的公司，必須成為設(shè)計師團(tuán)體，你必須變成設(shè)計師，這也是信息時期的革命帶來的使命。由信息革命帶來的生產(chǎn)力的進(jìn)步，卻并未對我們的生活帶來根本性影響，今后1場更加深入、廣泛、更具滲透性的革命行將到來。具有提案力的公司是能將變革的可能性進(jìn)行可視化地轉(zhuǎn)達(dá)給人們的公司。今后想要成績事業(yè)的人們，必須迫切地具有對產(chǎn)品設(shè)計的敏銳觸覺。

增田宗昭說，企業(yè)將會全部變成設(shè)計師團(tuán)體，不能改變的企業(yè)，將沒法取得成功。

在急速變化的消費社會，對「設(shè)計」的理解也在急速變化中。設(shè)計，不是為了增加商品的附加價值，由于設(shè)計本身就是商品的本質(zhì)。如果不能理解這1點，將作為商品本質(zhì)的設(shè)計單純地交給設(shè)計師，商品將會失去意義與價值。

比如說開著車進(jìn)入國稅局上班穿工作服
代官山蔦屋書店的停車場，從車上下來的瞬間感受；在書店買完東西，回到停車場再次感受時間的活動；和喜歡的人見面之前會有很高的幸福感，這類前端時間的設(shè)計，更令人感到幸福。

網(wǎng)絡(luò)通訊化發(fā)達(dá)以后，人們不再拘泥于在同1個辦公室里辦公，獨立出來創(chuàng)業(yè)的人群也需要1個辦公場所。到底未來辦公室應(yīng)當(dāng)是甚么樣的呢？ “在代官山，我可以1邊品味咖啡1邊看風(fēng)景，窗邊有很多人途經(jīng)，我可以1邊視察路人，1邊聯(lián)想企劃案。陽光很好，風(fēng)很舒服，在這里1個人做企劃也會產(chǎn)生很多新的idea。”

3、從顧客價值動身，將“賣場”轉(zhuǎn)變成“買場”

很多人困惑，在零售出版業(yè)蕭條的大環(huán)境下，蔦屋書店為何還能這么火？增田宗昭先生認(rèn)為€€€€書店的問題就在于它在賣書。

“如果你要買書，去亞馬遜買1本書就能夠了。你要去找信息，可以去谷歌找信息。而如何在書中發(fā)現(xiàn)自己的生活方式才是消費者真正需要的。”

在代官山蔦屋書店中，增田宗昭把所有帶有導(dǎo)向性的標(biāo)識都刪除€€€€比如說價格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺等，所有會讓人想到這是1個賣場的環(huán)節(jié)都被刪除，像打造1個家1樣來打造這個空間。

摒棄了傳統(tǒng)書店依照書的形態(tài)（旅游指南、參考書、漫畫等）進(jìn)行分類的方式，蔦屋書店則是依照書的內(nèi)容、生活場景進(jìn)行分類，重構(gòu)了書店空間。依照提案內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)，對員工的能力要求極高。增田宗昭在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了知曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購員，從商品采購到賣場布置的全部進(jìn)程都需要導(dǎo)購員決定，并實際接待顧客，向來店顧客提出自己的建議。比如烹飪類圖書導(dǎo)購員是1位日本大型出版社女性雜志前主編，旅游類導(dǎo)購則是1位出版了20多本旅游指南的記者。

“網(wǎng)絡(luò)時期電商不能做甚么，這就是我們克服它的理由”。智能手機永久沒法到達(dá)的是心情、感覺的效果，也沒法享受即時性的達(dá)人服務(wù)。增田宗昭先生表示，自己更喜歡人來人往的真實空間。

4、結(jié)合屬地特性制定不同的店鋪運營模式

1400多家店鋪各有特點，結(jié)合地域差異性制定不同店鋪的運營模式是增田宗昭的書店運營理念之1。比方，函館保存著較強的家庭、社區(qū)聯(lián)系，所以“白色短袖工作服襯衫
函館蔦屋書店”就不是代官山的簡單復(fù)制，在營建空間時更多斟酌3代人需求，兒童書籍和繪本類可能豐富很多。

位于東京澀谷區(qū)的復(fù)合型文化空間“代官山 T-site蔦屋書店”是增田宗昭最出名的“作品”。說起來有點難以置信，看起來年輕、新潮又充滿活力的代官山蔦屋書店，創(chuàng)建它的初衷卻是為了打開50歲以上的成年人市場。將目標(biāo)受眾對準(zhǔn)中老年消費者并不是增田宗昭拍腦袋想出的策略。很早之前他就對日本未來的發(fā)展進(jìn)行了料想判斷，并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。

增田宗昭先生是1951年生人，典型的“團(tuán)塊世代”（注：專指日本在1947年到1949年之間誕生的1代人，是日本2戰(zhàn)后出現(xiàn)的第1次嬰兒潮人口。）這些人在210世紀(jì)710年代大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)工作，是推動日2018年工作服展覽會
本經(jīng)濟高度成長的人群，但直到810年代，這些人材有了1定的消費力，日本消費市場也得到了發(fā)展，CCC團(tuán)體正是在1983年創(chuàng)建。

代官山蔦屋書店外觀

910年代，高收入群體出現(xiàn)，可以消費轎車、房子和奢侈品，與此同時泡沫經(jīng)濟也開始了。增田宗昭大膽預(yù)測，到了2020年，公司新入員工數(shù)量可能還不如老板數(shù)量多，也就是說新人升職的機會愈來愈少了。“如果針對年輕人做生意的話，可能生意的范圍會愈來愈小，也愈來愈不容易賺錢。”

同時銷售數(shù)據(jù)也顯示，TSUTAYA會員中55%是20多歲的年輕人，但是50歲以上的消費者占比較低，老年市場仍然存在大片空白，拉動他們的消費可以極大拉動總營業(yè)額。依此，增田宗昭制定出“將經(jīng)營重心放在提升50歲以上人口的營業(yè)額上”的策略。

5、把5百萬日元單價的書賣給1個人，而不是把1千日元的書賣給5千人

對CCC來講，想做的內(nèi)容太多，所以增田宗昭先把范圍縮小至日本相對小的“藝術(shù)”市場。

2017年4月20日，蔦屋書店新店在銀座最大型的商業(yè)設(shè)施“GINZA SIX”的6樓開幕。和其他分店不同，銀座蔦屋書店的運營重心放在了“藝術(shù)”領(lǐng)域，核心理念便是“Art of Living”，由藝術(shù)型書店、咖啡館、展廳和活動場所構(gòu)成。

工服定做公司

銀座蔦屋書店銷售的書具有4個特性：只有這里可以買到；很高的單價；可以變成禮物帶走；可以代表日本文化。這也就是為何你可以在這里看到昂貴的大書（big book）和日本刀的緣由。

在這里做生意的方式也和其它分店大不相同，一樣是創(chuàng)造5百萬日元的營業(yè)額，過去的方式是把1千日元的書賣給5千人，新店則是把5百萬日元單價的書賣給1個人。

6、大數(shù)據(jù)來支持用戶體驗創(chuàng)新

去過蔦屋書店購物的朋友，不知你們是不是留意過其他顧客買單時刷的那張“積分卡”。你敢相信么？它也能用來買奔馳。

大多數(shù)人可能只知道CCC是策劃運營蔦屋書店的公司，事實上CCC也運營著T積分（注：日本積分行業(yè)的兩大巨頭之1，主攻線下，做跨商家和跨行業(yè)的會員卡平臺。）你看到的那張“積分卡”，就是CCC團(tuán)體在2006年發(fā)行的T CARD。現(xiàn)在，CCC推出的幾近所有策劃背后都有T積分的支持。

增田宗昭在2003年的時候開始做大數(shù)據(jù)市場營銷。截至目前，T CARD發(fā)卡的張數(shù)已超過1.8億張，超過日本人口6000萬左右的數(shù)量。在東京55.3%人的都有具有這張T CARD，持卡人數(shù)最多的沖繩縣，持卡率已到達(dá)了58.8%。T CARD可以在全日本168家公司、64萬家店鋪進(jìn)行消費，追蹤了1/3以上日本人的消費行動。

社會發(fā)展以后，每人的收入不1樣，他所選擇的生活方式自然也不1樣。T CARD的任務(wù)就是把多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為他們提供不同的生活方式提案。也就是說，這張T CARD可以推導(dǎo)出類似“喜歡某類音樂的人常常會在這樣的地方吃早飯”的偏向，讓顧客的形象變得立體起來。通過數(shù)據(jù)庫更了解消費者，并將消費者和商品進(jìn)行推薦匹配。

而回到故事的最開始，增田宗昭想要發(fā)行T CARD的初衷，不過是覺得塞滿各種會員卡的錢包太鼓，關(guān)注顧客價值能提供的回饋有時超越你的想象。

梅田蔦屋書店

任何提案都不是單方面的，根據(jù)用戶的畫像，有了提案的根據(jù)，而完成提案的最后1步棋，就是散布在書店、圖書館、商業(yè)設(shè)施與家電店中，具有「知識資本」的導(dǎo)購們。T CARD可以說是CCC的秘密武器。1400 多家TSUTAYA店鋪覆蓋了全日本，大多很多天本人都在此進(jìn)行過文化消費，這些用戶群的面貌如何？他們的消費行動有怎樣的特點？這些數(shù)據(jù)的搜集，對CCC來講，將有非凡的意義。

7、只有將1種生活方式融入產(chǎn)品，才能逾越時期、人種、世代、性別

商業(yè)設(shè)施革命

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，用戶有了新的選擇與分化，CCC選擇了網(wǎng)絡(luò)與實體店并存的戰(zhàn)略。1999 年，TSUTAYAonline 先于亞馬遜在日本展開，而CCC終究并沒有完全轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，而是同時探索，互聯(lián)網(wǎng)時期，實體店鋪的可能性。

實體店鋪具有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是其“即時性”。18 萬藏書的武雄市圖書館，以開架勢的擺放方式給人的觀感沖擊，檢索自己想要的書籍，肯定位置后便可取得的便利性，和 365 天 24 小時營業(yè)的便利店都證明了實體店鋪即時性的優(yōu)勢。除此以外，實體店鋪會帶給人互聯(lián)網(wǎng)無可比擬的實際體驗和感受，增田宗昭用“用心地”來形容。未來的實體店鋪，將愈來愈重視“舒適的用心地”的設(shè)計。

2015 年，在大阪市中心，臨著巨大的車站“大阪站”的車站大樓的 9 層，占地 1228 坪的“梅田蔦屋書店”落成，像1個巨大的咖啡廳，讓繁忙的車站變成了都市人的“用心地”。像這樣用“設(shè)計”改造公共空間，將為讓城市迎來新的革命。

家電店革命

書店、圖書館，看起來CCC所進(jìn)行的嘗試都與書有關(guān)，增田宗昭卻說，2子玉川的蔦屋家電才是 TSUTAYA 的未來。從書籍帶來的“軟性”的生活方式提案，到家電所提供的“硬性”的生活方式提案，增田宗昭的靈感來自喬布斯的iPhone。

定制工作服優(yōu)點

喬布斯并不是在賣商品，而是在傳遞1種生活方式，只有將1種生活方式融入產(chǎn)品，才能逾越時期、人種、世代、性別。在蔦屋家電提供的也不單單是不同分類的家電，而是依照生活方式對店鋪進(jìn)行再編輯。因而，誕生了在本身具有提案功能的書籍與家電結(jié)合的編輯方式。

100個人有 100種生活方式，延續(xù)了蔦屋書店的“編輯”理念的蔦屋家電，以“家電”為切入點，提供了讓人心動的生活方式選擇。

圖書館革命

在「代官山蔦屋書店」最初的構(gòu)想中，增田宗昭的欲望是打造1個具有「森林中的圖書館」的街區(qū)。增田宗昭感到對未來的城市，「圖書館」和「醫(yī)院」將是最重要的場所。

基于理念的共鳴，CCC被武雄市圖書館指定為管理者，改造人口只有5萬人的武雄市的圖書館，因而CCC對武雄市圖書館進(jìn)行了這樣的變革：延長營業(yè)時間，圖書館里可以邊喝咖啡邊看書；可租賃音樂、電影；融入販賣書籍和雜志的書店；更重要的變革是將 18 萬藏書進(jìn)行重新分類€€€€改變了從 1928 年開始，全日本 99% 的公共圖書館沿用的「日本10進(jìn)分類法」，而是以蔦屋書店的書籍分類法為范本，變成更加適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、CCC獨創(chuàng)的22 類分類法。由此，在CCC積累的知識資產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到了公共圖書館的改革。

終究，只花了1年多的時間，武雄市圖書館即改造完成。在人口 5 萬人的武雄市，本來只有 20% 的市民利用的武雄市圖書館，在 13 個月內(nèi)吸引了 100 萬人。武雄市圖書館以后，在宮城縣多賀市、神奈川縣海老名市、山口縣周南市也開始了公共圖書館的改造。

另外，北海道的「函館蔦屋書店」也實現(xiàn)了地域化的轉(zhuǎn)變。「書店與圖書館，將成為1個城市提高地域的知識資本的據(jù)點」。

選自“搜狐”